Imagínate lo difícil que es establecerte en un barrio económico si cuando llegas allí te encuentras que las franquicias más poderosas han invertido sus mejores herramientas y presupuestos en sus locales y ubicaciones. Erróneamente se atribuye este fenómeno a la gentrificación de los barrios más antiguos pero desde luego que no se debe sólo a esto. Se debe a que los barrios obreros pueden llegar a ser rentables. Muy rentables.
Las marcas globales visten de lujo a los distritos más deprimidos económicamente
Normalmente, como inversores, somos muy proclives a las “ubicaciones buenas”. Con ello, nos referimos a ubicaciones en los mejores barrios, sin entender que no existe una ubicación mala No nos referimos con malas ubicaciones a aquellas en calles secundarias o terciarias, sino a calles en distritos de renta per cápita bajo. Nos suele parecer,erróneamente, que no hay oportunidad en una zona donde nuestro potencial cliente tenga recursos económicos limitados o abunde el ticket promedio bajo.
Esto lo hacemos porque no tomamos en cuenta factores muy interesantes, como por ejemplo: el hábito de consumo, las ventas por volumen, la educación del consumidor, y sus parámetros de elección. Sin embargo, no nos detenemos a considerar que marcas y franquicias muy destacadas y que lideran posiciones en facturación global sí apuestan por estas ubicaciones más limitadas a nivel económico.
¿Por qué estas marcas apuestan por estas ubicaciones en sus planes de expansión?
Inicialmente podemos pensar que es por simple diversificación, presencia de marca, brand equity, etc. Y efectivamente, también por ese motivo, pero: ¿Cómo es posible que escojan expandirse a zonas de renta ajustada frente a escoger zonas de mayor poder adquisitivo?
- Porque es un mercado de alto volumen, impulsivo, y con alta conciencia de los estándares de calidad que envuelve a las marcas.
De manera muy frecuente franquicias como McDonalds, Burger King, Taco Bell, escogen las mejores calles de estas ubicaciones pero no sólo en alimentación sino que podemos encontrarlo también en moda y textil: Zara, Bershka, Mango, etc. Todos están motivados por el mismo tipo de consumidor con las mismas influencias y aspiraciones: el cliente que consume o lleva puesto una marca para ser reconocido y aceptado socialmente, una masa importante desde la llegada de las redes sociales.
¿Ocurre esto mismo con la diferencia entre USA y Latinoamérica?
A lo largo de Latinoamérica puedes encontrar infinidad de ubicaciones estratégicas y en las mejores zonas, aquí sí, de estas cadenas multinacionales. Seleccionan al mejor personal, más capacitado, y cuidan hasta el mínimo detalle para que la experiencia sea de alto impacto en mercados acostumbrados a niveles de atención bajos.
Eligen las mejores calles, decoran sus restaurantes bajo estándares de calidad altos ya que representan a lo que ellos llaman “América” fuera de sus fronteras. Muchas familias acuden a estas cadenas como un momento de recuerdo melancólico donde rememoran su último viaje o sus últimos paseos por suelo estadounidense. Otros por ese mismo marketing aspiracional donde entienden que por consumir ciertas marcas están adquiriendo la situación y aprobación social. Por lo tanto, en muchas ocasiones dicha visita supone recordar el placer de viajar y hasta trasladan a los cuidados platos que estas cadenas sirven la satisfacción por el precio pagado vs el producto obtenido.
¿Por qué lo hacen?
- Por lo económico de establecerse allí: alquileres muy bajos, con superficies muy grandes en las que logran excelentes acuerdos a largo plazo. Los propietarios de estos locales no están acostumbrados a tener tan destacados y pudientes huéspedes.
- Por lo fácil que resulta cautivar a ese consumidor: consumidor que se maneja por impulsos, poco formado y muy influenciado por las redes sociales o las campañas de turno, que busca experiencias instantáneas de alto impacto por poco dinero. Que necesita ver compensado su desembolso por algo que así lo justifique socialmente.
- Por la competencia local: poca cualificación en la competencia y fáciles de asfixiar económicamente. Cualquier cadena multinacional como McDonalds puede afectar a todo su alrededor ofreciendo un menú o Combo por 5€. Pueden mantenerlo suficiente tiempo para asfixiar a todos los restaurantes similares de la zona.
- Por la importancia del volumen en la facturación: Son grandes productores y sus márgenes son muy amplios. Apuestan por la venta de volumen y grandes rotaciones de producto lo que les dirige a exitosos ejercicios de facturación anual.
¿Por qué el consumidor lo consume?
- Porque siente que está progresando. Siente que está mejorando el aspecto y proyección de su barrio. Se siente satisfecho al ver una marca que admira y considera superior en su distrito.
- Porque siente que su dinero vale más y que tiene poder adquisitivo. Porque siente que ha progresado sin hacer nada al respecto, y ya no tiene que ir a zonas de mayor capacidad económica para consumir sus productos favoritos.
- Porque consumen de forma compulsiva: consumidor que vive al día. Es un consumidor con ningún hábito de ahorro ni de planificación a largo plazo, ya que sólo le preocupa vivir el hoy.
- Porque quiere mostrar en redes sociales que está en la norma de lo socialmente aceptable. Tener en su barrio las marcas de moda o del momento.
¿Qué aprendizaje hay para ti aquí?
Que puedes participar de una excelente ubicación en un barrio económicamente ajustado, pero vas a tener que actuar en la línea de estas franquicias si quieres ver la rentabilidad. Vas a tener que aterrizar allí aumentando la percepción de calidad del barrio, haciendo sentir mejor al consumidor, dispuesto a ventas por volumen, y desde luego, estar preparado para competir contra las franquicias.
Recuerda la importancia de negociar correctamente con productos y proveedores ya que allí recae la importancia de los márgenes, y no olvides hacer una gran reforma del local para aumentar su imagen, en caso contrario no estás generando todas las sensaciones comentadas en tu potencial cliente y podrías caer en la indiferencia del consumidor, el peor lugar en el que puedes caer como negocio.
Consiste en llevar tu producto o servicio a donde sea más respetado y demandado, no a donde creas que debe estar para ser representado. Eso llegará después.
Gabriel Eustache Soteldo – COO
@cohenyaguirre
